狂奔6年，千亿蒙牛一步之遥 - 21经济网

记者丨周琦  编辑丨江昱玢

千亿蒙牛，更近一步。

3月29日晚，蒙牛发布财报，2022年营收925.9亿元，同比增长5.1%；经营利润54.2亿元，同比增长11.6%。

卢敏放用6年时间，驱使蒙牛狂奔，年收入大涨近390个亿，全球乳企排名升至第七位，手握雅士利、现代牧业、妙可蓝多、中国圣牧等多家上市公司。

“我们对整体表现非常满意，大家从报表中看到我们的经营的改善。”卢敏放总结道。

他在2020年底喊出“再造一个蒙牛”，当年营收760亿，到2025年要破1500亿元，据此计算，平均年增量150亿。

这样对标，蒙牛和他得再加把劲。

多业支撑

年入超900亿的蒙牛，收入结构较单一。

从产品类别划分，液态奶业务是大头，贡献783亿元，占总营收84.5%。

卢敏放布局鲜奶有收获，该品类已连续两年盈利。

“高端品牌每日鲜语增长超过30%，远高于市场平均增长水平。”

年报披露，2022年，其在山姆、盒马、永辉、永旺零售系统销量份额达全国第一，并在高端鲜奶市场位列份额首位。

常温奶中，表现亮眼的是UHT纯牛奶，包含特仑苏、蒙牛纯牛奶、蒙牛早餐奶、未来星。

“百亿单品”特仑苏发挥稳定，去年上半年在液奶销售占比达三成，贡献近150亿元。

今年1月，特仑苏又推新品“沙漠有机纯牛奶”。“（新品）非常成功，可以说在有机品类上达到市场第一水平了。”卢敏放评价。

卢敏放有心强化多元业务布局。

2022年，奶酪业务营收48亿元，占比由上年同期的2.8%增至5.2%，妙可蓝多贡献不少。

去年11月，卢敏放完成对妙可蓝多的要约收购，蒙牛持股份额达35.01%。

过去5年，中国奶酪零售端市场年复合增长率近25%，人均消费量已升至0.2kg，国民奶酪消费习惯逐步养成。

“蒙牛必须持续增加（奶酪）市场份额。”面对这一高速成长的领域，卢敏放寄予厚望，妙可蓝多或将成为蒙牛又一个百亿板块。

冰品业务方面，“增长跑赢行业”。

该板块年销售收入56.5亿元，同比增长三成有余。其中，跨界的茅台冰淇淋广受关注。

3月29日，联名茅台最新发布酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和蓝莓果汁雪泥三款新品，零售价均为66元/杯。

卢敏放特意提到，他非常喜欢茅台冰淇淋，还预告，将与同仁堂合作推出冰品。

上述两项业务还处于成长期，短期内难以撑起蒙牛的第二增长曲线。

2022年，蒙牛毛利327亿元，受限于原辅材料平均价格上涨等因素，毛利率较去年下降1.4个百分点至35.3%。

推广加码

“过去是一年干两年的事儿。”卢敏放回顾，2022是体育大年，冬奥会、亚洲杯、世界杯轮番上阵。

世界杯期间，蒙牛推出“世界杯32强限定包装”“特仑苏梦幻盖FIFA订制款”等多款订制装产品。

“常温液态奶全网销售、市场份额均位列第一。”年报披露。

去年5月，中国女足时隔16年再次登顶亚洲之巅，热度飙升，蒙牛旗下益生菌品牌优益C牵手女足队员诠释C力量（China Power）。

《21CBR》记者注意到，今年3月，纯甄公布品牌代言人袁泉。

“通过过度的饮料化和过度的营销推动，不是长久的增长趋势。”卢敏放希望常温酸奶回归酸奶本质。

相较流量爱豆，袁泉的荧幕形象或许更符合“回归本质”。

2022年，蒙牛销售及经销费用223亿元，同比下降4.9%。其中，品牌宣传费用55亿元，减少23.8%。

“市场环境挑战下，线下行销推广活动减少所致。”

宣传还要做，卢敏放亲自站台。315消费者日，他现身直播间，用蒙牛多款产品制作美食。

“好奶油颜色是白的，带一点淡黄色，非常的细腻，很均匀，倒稀奶油的时候不会有沉淀。”卢敏放挑战用蒙牛的稀奶油、黄油、牛奶等原料做拿破仑蛋糕。

一手增加曝光，一手升级渠道。

与阿里、京东、苏宁等合作，新零售方面，打通渠道供应链，携手“盒马鲜生”，借助天猫冷链物流优势拓展低温奶和冰品;与“饿了么”联手做外卖生意。

“2022年，常温液态奶电商市场份额第一，全网会员总量由2021年底的3000余万人实现突破式增长。”蒙牛表示。

（来源：视觉中国）

卢敏放对渠道重点改革，更加扁平化和精细化。

例如，覆盖零售网点，与天猫小店、村淘等合作，挖掘农村下沉市场。

“这些零售网点的覆盖对于其三四线市场业务的提升起到了重要的支撑作用。”乳业专家宋亮评价。

2022年，蒙牛直控村镇网点数量由60万家增至78万家。

其主要对手，两年前据称已破百万家。

重塑短板

蒙牛管理层表示，2023年收入增长在中到高个位数，利润率上实现30-50个基点的扩张。

距离年入1500亿的目标时限，不足三年。

基于2022年营收，蒙牛未来3年的复合增长率要逼近18%，卢敏放需带队加速奔跑。

据中国乳制品工业协会数据，预计未来五年保持约4.8%的年均复合增长率。

卢敏放要远超行业平均值，奶粉业务是必须补足的短板。

过往3年，蒙牛私有化雅士利，收购贝拉米，耗资近百亿港元调整奶粉业务，布局牛奶、羊奶、有机奶等多个细分品类。

问题是，奶粉业务品牌众多、散而不强，体量有限。

2022年，奶粉业务营收39亿元，占比从5.6%降至4.2%，渐趋边缘化。

“如果做不好婴幼儿配方奶粉，不会成为领袖级的企业。”在多个公开场合，卢敏放多次表达了其对奶粉业务的重视。

去年，蒙牛着手私有化雅士利国际，售卖多美滋，两笔交易皆于今年3月完成。

（来源：视觉中国）

天眼查显示，多美滋注册资本高达23.96亿。多年亏损后，截至2021年底，其净资产为-1100万元。

“雅士利作为蒙牛奶粉业务的核心，将多美滋剥离对于蒙牛、雅士利来说更是减负。”宋亮表示。

一身轻的卢敏放，有雅士利、瑞哺恩、Arla、朵拉小羊、悠瑞等奶粉品牌池，其中瑞哺恩三款婴配奶粉通过“新国标”。

奶粉业务板块调整进入新阶段，卢敏放有更多精力投入到与贝拉米的整合中。

他的设想是，蒙牛的奶粉业务，从单一婴幼儿配方奶粉，向多元、全家、全生命周期专业营养升级转型。

2022年上半年，雅士利研发升级多款中老年奶粉；贝拉米新推有机米粉、宝宝面、有机磨牙米饼、有机泡芙，“已完成大贸辅食基础布局”。

“我们对贝拉米的所有管理层做了调整，一季度的数据还不错。”卢敏放认为，蒙牛奶粉业务在今年会得到较好修复。

按2022年奶粉市场份额，前五名分别是飞鹤、伊利/澳优、达能、雀巢/惠氏、君乐宝，蒙牛并未上榜。

掘金奶粉，卢敏放需要做的还很多。

“只要我们坚定战略、咬定目标、勇闯雄关，蒙牛一定能够成为跑得最快、最好的乳品企业。”他期望跑赢大盘。

（题图：卢敏放 来源：蒙牛）

如何评价蒙牛成为 2022 FIFA 卡塔尔世界杯官方赞助商？对于打开国际市场是否会有帮助？ - 知乎

自1930年首届FIFA世界杯举办以来，随着足球这项体育赛事的风靡，走过92年辉煌历程的FIFA世界杯已成为全球亿万人为之狂欢的盛会。作为2022年岁末压轴的全球性大事件，FIFA世界杯已经成为备受关注的焦点。届时全球一流的32支球队将汇聚卡塔尔，踏上他们的世界杯足球之旅。

蒙牛悠瑞携手2022FIFA世界杯

对于参赛的球员来说，每一场比赛都需要火力全开，发挥出自己的最好状态。但事实上，密集的赛程、繁琐的训练、舟车劳顿以及巨大的压力都让他们长时间处于精神跟身体俱疲的状态，因此，高质量的营养补充对球员来说至关重要。

8月12日， 2022FIFA世界杯百日倒计时正式开始。成为 2022FIFA世界杯全球官方指定奶粉的蒙牛悠瑞正式牵手FIFA世界杯，开启了“运动+营养”模式。通过将高品质营养的奶粉带给更多运动员和热爱体育的伙伴，进一步让营养成为助力体育健康发展的源动力。

蒙牛悠瑞携手2022FIFA世界杯

赋能健康生活，营养让运动更精彩

运动对于训练的影响是非常大的，一旦营养补充跟不上，对运动员所带来的影响更甚于普通人，很大程度上会抑制竞技运动的耐抗能力，使运动员的反应速度变慢。

因此对于球员来说，运动期间的营养补给决定了他身体机能的恢复程度以及反应速度。所以在比赛和训练期间，一定要注意补充身体所需的营养，加快运动员在疲劳状态下机体的恢复能力。

蒙牛悠瑞携手2022FIFA世界杯

作为乳粉行业与体育跨界合作的先行者，蒙牛深刻洞察运动与营养的关系。“世界品质，天生要强。”适量运动+优质营养，一直是蒙牛所努力倡导的，这背后也是蒙牛希望为全球创造美好生活的追求。

蒙牛悠瑞此次成为2022FIFA世界杯全球官方指定奶粉，将自身健康理念与世界杯倡导健康运动的理念充分融合，共同致力于传递美好的健康生活理念。

蒙牛悠瑞携手2022FIFA世界杯

今年3月，蒙牛悠瑞发布了一项经中国农业大学动物喂养效果实证的研究结果。该研究通过对照实验的方式，对蒙牛悠瑞富硒高钙羊奶粉在机体免疫力作用和身体活力方面的作用进行了研究与评价。结果显示，悠瑞富硒高钙羊奶粉可提高约71%的防御力以及约54%的身体活力，蒙牛悠瑞是在用科研实证的世界品质产品回馈消费者。

蒙牛悠瑞携手2022FIFA世界杯

7月，蒙牛悠瑞富硒高钙羊奶粉正式获得全球绿色联盟（北京）食品安全认证中心颁发的低GI食品认证证书，是对蒙牛悠瑞针对低GI食品健康领域不懈探索成果的充分肯定。

蒙牛悠瑞携手2022FIFA世界杯

此次，蒙牛悠瑞携手FIFA世界杯，以全球官方指定奶粉品牌的身份亮相FIFA世界杯，是在坚持“天生要强”的文化内核，助推品牌走向国际的同时，也借足球之力深入把“运动＋营养”的生活模式推广到全世界，以“世界品质”产品营养全球消费者，传递“世界杯”精神，让全球各地的人们补充更好的营养，共享健康生活。

让蒙牛悠瑞带你一起走进这场全球狂欢盛宴，一起期待豪强闪耀集结，一起体会速度与激情，一起感受赛场喜怒哀乐，一起见证每一个要强的时刻，营养世界的每一份要强。

蒙牛赢在哪？2022世界杯营销效果最终盘点_腾讯新闻

遗憾可能是很多人的结局，但不是梅西的

北京时间12月19日凌晨2:00，卡塔尔多哈卢赛尔体育场，当2022世界杯最终哨声响起的那一刻，世界无数地方的无数人，无论肤色、信仰、阶层如何迥异，都在为一个人欢呼、雀跃。

他，就是利昂内尔·梅西。

上一次阿根廷夺得世界杯冠军，包括梅西在内的这届阿根廷国家队球员都还没有出生。

图片来源：@蒙牛乳业 官方微博

这一届世界杯，诸神黄昏。

习惯了美人迟暮，英雄末路，习惯了用年龄大了，形容某个人在专业领域上的退步或无力。仿佛这样就可以消解掉某种遗憾。

遗憾是大部分人的人生结局，但不是梅西的。

这个世界上，能让他人因自己的悲喜同共振到如此地步的人，还有几个？

这个世界上努力的故事很多，但是最后真的就是靠努力就能创造奇迹般结局的人，却寥寥无几。

你也许无感足球，也许不看足球，

可是，你不能不被梅西激励、鼓舞、温暖。

有爱，有梦想，有温暖。

梅西告诉我们，这个世界真的有圆满。

梦想和努力都能成真，

这是不是2022年冬日里最美好的故事？

在梅西举起大力神杯之前，秒针营销科学院已经发布了《

蒙牛榜首，2022世界杯品牌数字资产榜（初阶段）揭晓

》，其中蒙牛就居于2022世界杯营销效果的榜首。

伴随着梅西捧起大力神杯，《2022世界杯品牌数字资产榜(总榜)》，正式出炉。最终，蒙牛以高于第二名20多分的品牌资产总分优势，高居榜首，其中社交声量、社交互动量均遥遥领先其他品牌。

《2022世界杯品牌数字资产榜》融合秒针营销科学院多年全域营销数字化经验，旨在基于客观的数据与科学的研究方法，探究各企业世界杯期间的营销效果。总榜榜单以8月12日-12月19日为监测时间范围，计算和分析从本届世界杯预热倒计时100天至决赛周期内，全网抓取品牌与世界杯相关的社交声量、互动量及带来的品牌搜索和口碑，建立品牌数字资产指数，综合评估各品牌的营销效果。

品牌数字资产榜通过四个维度：

社交声量

社交互动量

品牌搜索

品牌口碑

整体回顾整个榜单监测，秒针营销科学院认为：

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体育营销：短期借势，造事，扩势

通过赞助获得官方身份和权益不是一劳永逸，只有合理借势，造事和扩势，放大赞助影响力，才能实现投资回报率的最大化。

这一次蒙牛世界杯可谓运用的炉火纯青。

如果说很多品牌在世界期间的营销更多是单点突破，而蒙牛这一次更是借世界杯之势，360度整合向全世界放出蒙牛品牌理念和精神的大作。

梳理蒙牛在这次世界杯期间的主传播视频，或许感知会更为强烈。

赛前预热期：

1.   倒计时100天，联合 FIFA 发布 60 秒短视频重温世界杯赛场上精彩时刻，视频配以 15 种源自参赛国的文字，宣示品牌的官方赞助商身份，并揭开世界杯倒计时序幕，同时配合大力神杯限量包装上市，终端卖场刷新

2.   倒计时40天，发布#青春不过几届世界杯#主题TVC影片，用“回忆杀”将个人与蒙牛、世界杯的回忆连接，唤醒消费者的世界杯情感记忆，同时12 款经典时刻包装上市，12城地铁等线上线下联动

3.   倒计时10天，发布短片《要强出征》，集结 15 位传奇队长，马拉多纳、贝肯鲍尔、阿尔贝托、卡西利亚斯、梅西……重温他们的经典时刻。影片结尾， 象征 32 强球队的 32 款世界杯主题产品阵队亮相

正赛爆发期：

1.   11月20日，开赛日发布《营养世界的每一份要强》主 TVC，强化品牌角色，深化要强精神，让消费者看到蒙牛“营养世界的每一份要强”，体现了足球文化、国家化和让消费者感同身受的要强精神

2.   11月22日，《梅西篇》发布，以球王传奇，升华要强精神“请不要相信梅西能创造奇迹，但一定要相信他无畏逆境，要强不息”

3.   11月23日，《姆巴佩篇》发布，以新星之路，升华要强精神“不要做别人的复制品，唯有要强才能创造自己的故事”

4.   11月29日，《营养世界的每一份要强》发布，用真实热爱足球的人物贯穿整个故事，邀请韩乔生解说，官方玩梗，解决蒙牛自2018 俄罗斯世界杯所遗留的“要墙”故事

5.   12月05日，《职场世界杯》发布，关联足球术语，切入时下年轻人职场生活，超脱现实夸张手法表达要强

6.   12月16日，《梅西姆巴佩 蒙牛更爱谁》发布，同时发起话题，聚焦双代言人借势网友热议内容归拢 话题度

7.   12月19日，《梅西夺冠视频》发布

这一波接一波的投放中，可以清晰地看到蒙牛层次递进的彰显其“要强”的品牌精神，占领球迷与大众的眼球和心智。

在这个过程中，有重social，玩梗造流行，追求流量最大化的动作。最出圈的莫过于，决赛期间，蒙牛在赛场外与赛场上，顺应四年前的梗的callback——“蒙牛，今晚彻底不慌了”。

更有世界杯期间带不了多少流量的公益投入，带着很多小球员去世界杯赛场，里面有武汉抗疫牺牲的医生家的孩子，还有差点进入专业队但因受伤无法圆梦的女生。

当然，并非官方的赞助商就具有营销上的绝对优势。

这一次总榜单中的老六“饿了么”，虽然非官方赞助商，在初榜中也并未进入前十。但凭借契合目标用户消费场景中的优惠活动安排，给用户带来实质利益，后来居上，达到非常好的营销效果。

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体育赛道：长期经营方能厚积薄发

回顾梅西与蒙牛的合作，我们发现蒙牛在这届世界杯中亮眼表现，

制胜关键是一直以来坚持在体育营销上的长期布局策略。

2018年，蒙牛请梅西作为代言人，一方面是因为梅西作为球王，自带流量，另一方面，梅西的成长之路与蒙牛的品牌精神“天生要强”的完美契合。虽然当年梅西1/8比赛悲情出局，但是本届世界杯中，梅西大放异彩，最终带领阿根延捧得大力神杯。

要知道，一般情况下，品牌不会选择年岁已大、已踢了4届世界杯的梅西（今年的世界杯是梅西参加的第五届），在巴萨都放弃梅西的情况下，蒙牛选择了与其续约。最终老天没有亏待梅西，也没有亏待坚持秉承“天生要强”精神选择代言人的蒙牛。

秒针监测显示，签约运动员代言日常给品牌带来的曝光效应可能不如文娱明星，但这次世界杯特别是最后冠亚军决赛，双方均为蒙牛代言人，这个“巧合”给蒙牛带来可观的总曝光（5.28亿），声量（3.14万）和互动量（33.78万），大众对蒙牛“赢麻了”的感叹，证明了体育营销厚积薄发的超强爆发力，世界杯这种举世瞩目的项目上，一切奇迹都有可能发生。这就是体育的精神和体育的魅力。

以梅西为例，世界杯期间的声量是非世界期间的6.5倍。热搜更是“提麻了”，11月20日至12月16日期间，微博热搜152条，抖音热搜187条。

秒针在世界杯前夕进行的调研数据显示，70%的被访者认为体育明星代表着专业性，与文娱明星（59%）相比，体育明星的代言更容易提升消费者对品牌产品品质的信任度并购买。查阅社交平台，对于蒙牛签约的两大知名体育明星，均给蒙牛产品口碑带来良好品质的保障。

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体育营销，以特定粉丝为核心的泛人群狂欢

本届世界杯，60后，70后，80后，90后，Z时代同场狂欢，并且与上届相比，受众人群越来越广泛，女性观众的占比显著提升。

这一切无不彰显，体育营销绝非小众的圈层营销，而是以特定粉丝为核心，具有广泛影响力和扩散力的“泛体育人群”的狂欢。

全人群营销是一个伪命题，任何一个营销不可能讨好所有的人群。但若过于特定，则无法放大营销效果，要出圈必须拥有更多可泛化人群的共鸣的特质。

某种意义上来说，足球比赛不仅是一场体育赛事，也是球迷们的一场情绪社交，足球爱好者的情感和情绪会在世界杯期间被一定程度地放大。并传导和影响到非球迷的更大规模人群中。

世界杯过后，下一个体育营销的高潮事件是2023年杭州亚运会。1990年、2010年两次亚运会都曾经见证了中国影响力发展的不同阶段。2022年底，中国已迈进后疫情时代，而对于国内本土召开的国际性体育盛典，杭州亚运会具有重大的意义。而对于疫情后再度出发，急于寻找营销机会重新争夺市场的品牌主们而言，这毋庸置疑蕴藏着宝贵的营销机遇。官方数据显示杭州亚运会赞助商已达到150家，那会是一场怎么样的营销大战，秒针营销科学院将继续关注。

蒙牛“打进”卡塔尔世界杯 代表中国讲述乳业“要强”故事_腾讯新闻

记者丨晓敏

出品丨鳌头财经（theSankei）

“天生要强”的蒙牛，将再一次站在世界之巅，捧上一杯中国好奶。

4月2日，作为2022年卡塔尔世界杯的官方赞助商，蒙牛（02319.HK）宣布其Slogan正式升级为“世界品质，天生要强”，将以全面焕新的品牌形象面向全球消费者。

创业23年，蒙牛已稳居全球十大乳企，而每一次的Slogan升级，都是“立足、守业、得天下”三重境界的进阶，直到当下正向“世界一流乳企”进发。

2021年也是蒙牛“再创一个新蒙牛”的五年战略的开局之年，蒙牛乳业“刺穿”行业周期，开了一个好头。

如今，借助卡塔尔世界杯，蒙牛又将“炫技”全球，做一只FIRST牛，为世界造一杯好奶，代表中国讲述乳业“要强”故事。

握住体育脉搏，成长为“世界牛”

体育，能够跨越种族、国界和文化壁垒，是一种可以沟通全人类的共通语言。体育，也助推蒙牛从“草原牛”到“中国牛”，再到“世界牛”。

蒙牛总裁卢敏放认为，体育营销会在未来几年发挥出更高效率，原因在于其是“更常见、更稳定、风险更低”的投资，而且“作为一家乳企，蒙牛与体育运动的关系非常密切，牛奶和体育运动之间有很强的关联，它们都能够给人们带来健康和欢乐”。

早在2006年，蒙牛与NBA达成了战略合作关系，并推出了多个球队、球员版的主题包装，在国内市场受到了消费者们的推崇。

蒙牛是2018俄罗斯世界杯全球官方赞助商，当梅西喊出“我不是天生强大，我只是天生要强”时，熟悉“球王”的球迷们联想起其坎坷的成长之路，也会随之感动、泪目。

这也是蒙牛首次赞助世界杯传递出的“天生要强”的精神，既鼓舞着世人，也鞭策着自己。

2021年，蒙牛签下了法国著名球员姆巴佩作为品牌代言人。梅西+蒙牛+姆巴佩，一个全新的“MNM”组合由此诞生。

2022年也是“体育大年”，冬奥会的赛场上，我国选手谷爱凌获得了两金一银的好成绩，当她在赛后对全世界说“中国牛牛牛”时，也诠释了“中国牛”蒙牛的品牌内涵。

事实上，谷爱凌在2019年刚初露锋芒的时候，蒙牛就成为她最早签约的中国品牌，此时的“青蛙公主”给公众的印象更多的是“初生牛犊”。蒙牛与谷爱凌“相遇”，更多的是情感的共依与精神的契合。

2月6日，中国女足逆转韩国队夺得亚洲杯，更是在全亚洲展现了“中国牛”和“天生要强”的精神。作为中国足协中国之队合作伙伴，蒙牛在女足夺冠后宣布奖励“铿锵玫瑰”1000万元奖金，成为首个给予女足重金奖励的乳品企业。

谷爱凌和姆巴佩天赋禀赋又“争强好胜”，梅西与中国女足历经风雨却“永不言弃”，他们身上流露出的品质，与蒙牛“天生要强”完美切合，他们朝气蓬勃、健康向上，他们洗尽铅华、沉淀生命。这些经典的营销案例，也已成为行业的天花板。

不仅如此，世界杯足球赛作为全球最受关注的单项体育赛事，中国男足遗憾未能挺进卡塔尔，但中国企业没有缺席。

4年后，又一次“打进”世界杯的蒙牛，将在卡塔尔的足球赛场上，代表中国企业一展风采。

正如卢敏放所说：“世界杯是向全球展现中国乳业的重要机会。蒙牛集团将充分发挥全球优质乳业资源优势，打造更具全球影响力的消费品品牌，用高品质的乳制品向世界讲好中国故事”。

“炫技”全球，为世界造一杯好奶

卢敏放要向世界讲述怎样一个乳企的“要强”故事？

王国维《人间词话》概括了“人生三境界”，第一境界是“立”、第二境界是“守”、第三境界是“得”。对于企业而言，立足、守业、得天下又是一家优秀公司的必经之路。

1999年，蒙牛的口号是“创内蒙古乳业第二品牌”。彼时，蒙牛在呼和浩特一间53平方米的出租房中起步，但背靠的是一片13亿亩天然草原、3000万亩人工草地的沃土，这里被国际公认的黄金奶源带。

要把“奶瓶子”掌握在中国人自己手中，蒙牛遇到了1997年到2008年中国乳业发展的“黄金十年”。

手握两张“黄金底牌”，蒙牛虽然起步艰辛，但嘴里已含着高质量发展之门的“金钥匙”，再加上后天辛苦卓绝地奋斗，没有理由不茁壮成长。

成立之初，蒙牛营收仅有0.37亿元，在全国乳业排名中位列第1116位。2004年在香港上市时，蒙牛乳业营收达到72.14亿元，公司也“立足”于中国乳业第一梯队。

随后，蒙牛提出“每天一斤奶，强壮中国人”，彼时，公司充当了健康产业的“布道者”，吹响了关注民族健康的集结号。

显而易见，此时的蒙牛已不仅关注与企业自身的长足发展，而是开始致力于扛起全民健康的大旗，进入“守业”阶段。

“守业”所要守住的事业，也是守住产品品质、民族健康的大业。这时，蒙牛提出“航天品质牛奶营养健康13亿国人”的口号。

2003年，脚踏实地的国人，开始关注头顶的这片星空。蒙牛牵手中国航天事业，成为伴跑19年的忠实伙伴。航天事业作为大国重器，亦是中国高精尖工业的皇冠，每一个细节都备受瞩目。通过为航天工作者供应饮用奶，蒙牛自身也完成向食品工业高端制造业的转型。

4月2日，2022年世界杯小组赛抽签仪式在卡塔尔进行。作为2022年卡塔尔世界杯的官方赞助商，蒙牛当天也宣布其Slogan正式升级为“世界品质，天生要强”，将以全面焕新的品牌形象面向全球消费者。

“穷则独善其身，达则兼济天下”，这也正式预示着，蒙牛进入“得天下”的阶段。而蒙牛发布新的Slogan，也经历了多年的技术积累和文化沉淀。

2020年，蒙牛开启“世界品质”战略，对标全球最严标准，全面启动欧盟标准升级。这场标准升级，是蒙牛与世界对标的“首战”——面对“产业链长、原料多、成品标准复杂”的诸多现实困难，蒙牛团队在100个不眠的日夜里，完成5700多项指标的梳理，打破了行业“瓶颈口”。

2021年11月，蒙牛主要品类品质达到欧盟标准要求，成为中国乳制品行业首家，也是目前唯一一家经SGS通标标准技术服务有限公司认证的企业。

蒙牛是中国的，Slogan“焕新”却未“换心”，始终把消费者放在第一。如今，蒙牛开始“炫技”全球，要为世界造一杯好奶，这就是该企业的“要强”故事。

数字化转型，注入成长新动力

要成为世界一流的企业，蒙牛还有一段很长的路要走，不过这过程中，步履会显得十分自信、从容。

在完成对蒙牛的基础改造之后，卢敏放2021年进一步提出了“再创一个新蒙牛”战略，并用“FIRST”5个字母描绘了其未来发展的五个维度，即First-Choice，成为消费者至爱的蒙牛；Technology，成为数智化的蒙牛；International，成为国际化的蒙牛；Spirit，成为拥有强大文化基因的蒙牛；Responsibility，成为更具责任感的蒙牛。

2022年3月31日，蒙牛乳业发布业绩公告显示，2021年收入达881.415亿元，同比增长15.9%；归母净利润为50.255亿元，同比增42.6%。其中，高端白奶特仑苏营收业绩超300亿元，成为全球乳业第一大单品。

2007年和2013年，蒙牛乳业分别实现营收213.18亿元和433.57亿元，公司分别花了6年和8年时间实现业绩翻番。

蒙牛的2021年的营收增速要高于14.87%，为今后的4年开了一个好局。

更难得的是，在原材料成本上涨之下，蒙牛乳业净利润增速远高于营收，“刺穿”了行业周期。

在业内看来，2021年，蒙牛加速FIRST战略的落地，来自于数智化供应链建设、产业链上下游协同、品牌力提升及企业创新能力等内生新动能，成为其高质量发展的主要原因。

从新品研发，到智能制造，再到数智奶源智慧牧场建设，蒙牛的数字化转型升级，为其高质量发展注入了源源不断的数字化动力。

2021年，蒙牛形成了“一把手”挂帅的数字化转型顶层设计，达成了“一片天、一张图、N场仗”的共识，规划了应用场景化、能力服务化、数据融合化、技术组件化、资源共享化的数字化转型原则。数字化的升级应用，给蒙牛带来了丰硕成果。

蒙牛全面推动智能工厂改造，通过对现有60多个工厂进行数字化升级，实现了供应链全面优化。蒙牛沈阳工厂成功入选国家智能制造示范工厂名单，“人机协同作业”“产品质量优化”和“基于数字孪生的制造”项目入选2021年度智能制造优秀场景。今天的蒙牛，正在全链路数智升级之路上矢志前行，并引领整个中国乳业加速进入数字化、智能化新时代。

放眼未来，乳业专家宋亮认为，蒙牛将成为横跨三大产业，以产业链为核心的产业集群推动者。在这个过程中，高附加值的产品和保障供应性产品将推动蒙牛在中国乃至亚太地区竞争力的提升，充分彰显出世界级竞争力。

“再创一个新蒙牛”是口号更是动力，“世界品质，天生要强”是品牌主张更是企业精神，蒙牛向“世界一流乳企”进发的过程中，正不断激发内生动力，迸发创新活力，在世界舞台撰写中国乳业的传奇故事。

世界杯“争夺战”：伊利做广，蒙牛做精_腾讯新闻

（图片来源于网络，侵删）

来源 | 螳螂观察

文 | 叶小安

在乳业江湖，围绕2022年卡塔尔世界杯的争夺战，早已拉开序幕。

蒙牛作为世界杯官方赞助商身份，再度签下了球王梅西，还签下了法国球星姆巴佩。同时升级自身品牌Slogan为“世界品质，天生要强”。

伊利这方也毫不示弱，连续签约克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（C罗）、大卫·贝克汉姆、武磊等多位足坛巨星，同时签下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队。在本月中，伊利这支“梦之队”又签下一员猛将，巴西国家男子足球队队长内马尔成为品牌代言人。

那么，这届世界杯，谁才是最后的赢家？

蒙牛做精，伊利做广

足球皇帝贝肯鲍尔曾说：在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。对于各大消费品品牌而言，世界杯，就是一个巨大的挖金地。

每届押中胜利方或足球明星的品牌，不仅自身产品大卖，品牌档次与传播效益均倍增。08年世界杯，一直低调的长城汽车在邀请C罗出任品牌WEY的代言人后，该品牌的销量同比增长61.4%。

本届卡塔尔世界杯，赛点又定在北京时间21点左右的黄金档，开赛前“梅西、C罗的谢幕之战”“史上最贵世界杯”等各种营销标签，也让这次全球的第一大运动竞赛的热度到达了顶点。瑞士达沃斯举行的世界经济论坛年会上，国际足联主席因凡蒂诺表示，“今年的卡塔尔世界杯预计将总共吸引全球50亿观众。”

这场50亿人观战的体育竞赛盛宴，在乳业江湖也迎来一场体育营销的狂欢。

回顾上届世界杯，蒙牛作为官方赞助商身份并押中梅西，最终赚得盆满钵满。当时梅西的意外离场，伊利以一句“我不是天生强大，我只是天生要强”让无数人泪目，蒙牛也首次尝到世界杯带来的“闪光灯效应”，当时旗下纯甄酸奶在一线城市的销量增长25%。

到本届世界杯，

蒙牛依旧是官方赞助商身份，并采用了一套“做精”的宣传模式，给自己的品牌加上独特的“要强”记忆点。

首先蒙牛不断再加固“天生要强”宣发形象，与“我不是天生强大，我只是天生要强”这句世界杯专用slogan做更深度的绑定。

在今年4月，蒙牛将自身Slogan升级为“世界品质，天生要强”，同时设计了世界杯宣传“我不是天生强大，我只是天生要强”；10月，公司还发布了12款世界杯历史系列包装，同时推出主题TVC广告片，回顾以往十二届世界杯的经典场面。

与此同时，在抢足球巨星大战中，蒙牛并没有太多的布局。除开再度与梅西签约，只签约了法国球星姆巴佩。而这对于蒙牛而言，可能对比投入更多打造自己的明星队伍，集中式的推广一两个与品牌Slogan相契合的巨星，才更能稳固品牌“要强”的体育精神与口号，给消费者留下更加专一的形象。

反观伊利，因未拿下赞助商身份，在世界杯上本身是处于较被动状态，但其采用了广撒网的模式，打造多个宣发标签以此提高胜率。

在本次世界杯，伊利一直在签约各大国家队与足球巨星。目前其已拿下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队，同时拥有C罗、贝克汉姆、武磊、内马尔四位足球巨星作为品牌代言人。而在每签约一支球队时，伊利推出了“有一种热爱叫蓝白”“热爱是斗牛士的战袍”“热爱从不独行”“用热爱传承钢铁意志”四个口号，来与公司“品质源于热爱”的Slogan相呼应。

这对于伊利而言，可能在错过最佳赞助商机会后，只能通过这种“多点击鼓”的方式，来提高消费者的记忆点，同时也增强在这次世界杯的造势的能力。

但对比蒙牛，伊利这种广撒网的模式弊端在于投入成本高，回报的不确定性因此也高。其实也就像上次乳业双雄在冬奥会上开战，伊利虽未官方赞助商身份，却被蒙牛押中了“热度王”谷爱凌给抢了全部的风头。

那么本届世界杯，到底是“集中式押宝”的蒙牛会赢，还是“广撒网押宝”的伊利会赢？

3.0体育营销时代：

拼的是“人货场”的实力

随着数字技术的普及，体育产业早已步入了3.0时代，赛事直播、视频节目、社交产品与会员定制等各种数字化场景不断丰富着人们观赛的途径。现今体育营销也不单是靠简单的硬性广告或者是签约代言人进行推广，而更强调品牌方打通这三大指标：

流量、场景和社群

打通“人货场”三者的链接，实现真正实效营销。

叙事逻辑的转变，也意味着品牌所采取的体育策略不同，获得的营销效益也不尽相同。但由于世界杯赞助商的“排他性”规定，即一个行业只允许一家企业参与，致使未能成为赞助商的企业只能通过更多投入广告或签约明星动作，来参与这场营销盛宴。

伊利采用“做广”策略看似是在疯狂蹭世界杯的热度，但在体育营销3.0时代下，这种策略的优势正凸显。

首先在流量方面，“做广”策略获得流量曝光机会更多，抗风险能力强；“做精”则更能强调品牌的调性，强化观众记忆点。

这好比可口可乐与百事可乐多年来世界杯上的营销竞争，因为“TOP计划”(市场占有率第一的品牌成为大型体育赛事首选赞助商)，可口可乐几乎每次都能成为官方赞助商，百事可乐则只能被迫增加营销投入，变化营销方式提高竞争力，而“明星策略”也逐渐成为其杀手锏。

百事可乐签下过贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利、梅西多位足球巨星，并推出过世界杯赛的拉环、瓶盖换领与换购明星奖品活动等来增强自身在世界杯上的曝光度，今年还推出了以梅西、内马尔、斯特林为主角的广告大片，圈下不少粉丝。继而这么多年来，百事可乐在世界杯上的风头一点不亚于官方赞助商可口可乐。

可口可乐则更强调体验式营销，举办了多种样式的球迷体验会还用大力神杯进行全球巡展，本届世界杯还推出了数字体验平台FIFA+ ，让千万球迷互动其中，而这种体验式营销也确实深得消费者心，进而可口可乐在世界杯上的全球品牌地位也更加稳固。

伊利和蒙牛也是如此，伊利在不断签下多个足球明星与国家队后，在世界杯上的热度也一点不亚于官方赞助商蒙牛；而蒙牛的品牌调性则更强，像其已将自身“世界品质，天生要强”Slogan与世界杯“我不是天生强大，我只是天生要强”Slogan做了深度绑定，观众对其记忆更为深刻。

其次在场景方面，“做精”比“做广”更能营造出契合世界杯的体育精神，但后者前期更能吸引到多样化的观众。

像是可口可乐多年拿下赞助商，在人们心中早已沉淀出自己的体育精神，而其如今参与世界杯的营销目的不止是为品牌与自家产品大卖，而是上升一个阶层，可口可乐公司体育合作副总裁里卡多·福特曾表示，“让足球能够触达每个消费者，让所有人有机会成为这个世界上最重要的足球赛事的一部分。”

触达到每个消费者，可口可乐通过各种体验的产品、活动、平台确实做到了。而百事可乐本身品牌调性强调是“年轻、活泼、时代”，在世界杯上拿下多位足球明星后，这种品牌形象更为贴切，而其丰富球星的矩阵下，也收获到更多年轻球迷。

同样蒙牛和伊利也是如此，再度签下足球明星梅西的蒙牛，强化了自身的“要强”的体育精神，但其品牌效用并没有可口可乐那么强，并不能影响到每一个消费者，可预测后期蒙牛还会不断打造出契合“要强”主题的活动或场景，来强化自身的体育精神。

伊利则靠打造出四种不同的体育精神口号下，更能吸引到更多元化的受众，而做广场景初期是比蒙牛做精策略更有益的，一面是受众更多元化，二个是能分散单一明星对品牌调性的影响。但这种做广策略对品牌专一形象搭建不利，喊出四个口号下，观众对伊利到底是哪个品牌形象的认知也没有统一。

最后在社群方面，“做精”比“做广”更能快速切入消费者需求端，对流量和场景运营均有裨益。

而将这些公域流量转化为企业自身私域流量，建立出社群，后续才能为企业带来源源不断的生意场。可口可乐推出各种体验式的活动、球迷体验会等，目的就是打造一个全球球迷的私域流量池。

对于伊利蒙牛而言，没有可口可乐那么大的世界杯品牌效应，但双方也能通过制造热点与话题来维护流量池的活跃度。而双方运营这些方面所花销的成本是不一的，“做精”策略投入的成本更小，管控更简单；“做广”的投入成本会高一些，管控难。

好比签下多个足球明星的伊利所需要的话题更多，才能满足不同代言人明星与受众，但多位代言人给公司带来的流量也会相对更高。蒙牛高度绑定一两位足球明星，制造话题的投入成本相对更少，同时与明星和用户的绑定度更高。

最终来看，在体育营销3.0时代下，品牌们不再只热衷硬广的推广，或是争夺赞助商身份和抢人大战了，而是在流量、场景、社群三大方面展开布局，去追求实质的营销效果。而在这种趋势下，到底是“做精”的蒙牛能率先打通人货场，还是“做广”的伊利呢？

参考资料：

《“备战”世界杯 新一轮品牌营销战打响》中国经营报

《蒙牛对决伊利，TCL大战海信，今年世界杯谁能赢？》一口老炮

《为什么品牌要抓住体育赛事的大机会？》正和岛

*本文图片均来源于网络

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世界杯决赛，两大牛奶品牌赢麻了，蒙牛彻底不慌了，伊利押宝成功 - 知乎

2022卡塔尔世界杯正式落下了帷幕，5届世界杯之旅，梅西终于圆梦了，加冕当代球王。本届世界杯的决赛真好看，足以载入世界杯的史册了。而这场决赛，也让两大牛奶品牌赢麻了，分别是蒙牛和伊利。尤其是蒙牛，世界杯决赛全世界球迷都看到了场边“今晚彻底不慌了”的广告语。而伊利则押宝成功，他们选择赞助的阿根廷国家队笑到了最后！

2021年10月25日，蒙牛集团与国际足联在北京联合宣布，蒙牛正式成为2022年国际足联卡塔尔世界杯™全球官方赞助商。这是继2018年成为世界杯历史上首个乳业赞助商之后，蒙牛再度携手国际足联。在此之前，蒙牛还宣布续签梅西以及新签姆巴佩作为品牌代言人。梅西和姆巴佩这两位俱乐部的队友、世界杯上的对手，现在又在蒙牛代言人大家庭中同框。

蒙牛选的两个代言人是真的有水平，他们签下了梅西和姆巴佩，而两人也是在世界杯决赛相遇。就在世界杯决赛之前，蒙牛还推出了一个微博话题“梅西姆巴佩 蒙牛更爱谁”。那么蒙牛更爱谁呢？当然是两人都爱了，梅西赢得了世界冠军，加冕球王。姆巴佩虽然未能带领球队卫冕，但他完成了世界杯决赛历史上的第二个帽子戏法。

就像世界杯决赛，蒙牛的广告语一样：今晚彻底不慌了！蒙牛确实是不慌，因为他们是世界杯赛事的赞助商，并且签的两个代言人在决赛相遇，无论谁笑到最后，蒙牛都是赢家。

如果说蒙牛是多赢，那么伊利则是押宝成功。2022年6月2日，伊利集团与阿根廷国家足球队战略合作签约仪式在北京举行。阿根廷驻华大使牛望道，伊利集团执行总裁刘春喜，以及万达文化集团副总裁兼万达体育中国总裁高益民共同见证了这一时刻。据悉，伊利集团是阿根廷国家足球队在中国乳业的首个合作对象，开启了中国乳企向全球输出品牌力量的新征程。

作为阿根廷国家队的赞助商，最终阿根廷夺得了世界杯的冠军，伊利的品牌曝光也是巨大的。其实除了阿根廷国家队，伊利股份先后签约了西班牙、葡萄牙、德国等国家队，以及C罗在内的多位足球明星，其中只有德国早早出局，也算是大赢家了。

蒙牛推出了“梅西姆巴佩 蒙牛更爱谁”的话题，伊利则推出了“伊利只爱阿根廷队”的话题，队标蒙牛。伊利这个话题的总阅读高达2.8亿次，总讨论次数7.6万次。

为什么蒙牛和伊利会选择世界杯赛事进行赞助和广告投放呢？这主要是因为在人们的意识中，牛奶+运动是保持健康的两大的条件。两者相结合，可以让人们有一个健康的身体。其实不仅仅是世界杯的赛事，像CBA，奥运会，全运会，冬奥会等赛事，蒙牛和伊利都是赞助商。而且运动赛事对于品牌曝光有很大的帮助，每次大的赛事，都会有品牌脱颖而出。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，对于快消大企业而言，布局世界杯这一类体育IP意在扩大品牌影响力以此带动销售的提升，通过赞助的明星或球队获得更多的曝光肯定是好事，“押对宝”往往只是第一步，后续仍需要进行更多的资金投入和系统的营销推广计划，才能见到效果，这个投入比例要在1：3到1：4甚至更多。

本届世界杯，媒介匣的合作伙伴杭州孚德品牌管理有限公司也赢麻了，他们是FIFA世界杯官方的授权商，他们授权代理售卖的例如吉祥物拉伊卜手办，钥匙扣，围巾，口罩等世界杯周边销量火爆。媒介匣也在其H5页面等基础搭建，直播，种草等场景营销，媒体营销，搜索营销等方面提供了服务。

2022卡塔尔世界杯落幕了，但对于品牌来说，挑战还未结束，冠军征程才刚刚开始！

世界杯预热，蒙牛写了封情书

下面这段影像，是一部关于世界杯的青春追忆录，也是一封写给全体中国球迷的情书——

四年一度的体育盛事「世界杯」就要进入倒计时了，但比它先到来的，是蒙牛近期发布的这支品牌短片。

故事的时间线横跨 44 年，回眸了 12 届世界杯的中国往事，而每一帧里，都写满广大球迷的足球情怀：

用一段父子情，蒙牛打动一群人

影片用娓娓道来的方式，追溯了主人公「马拉多」和父亲「马达」观看世界杯的故事。12 届世界杯，串联起马氏两代人的成长历程， 人们跟随镜头穿梭过父子二人的热血青春，也在似曾相识的情节中，回想起自己追世界杯的场景。

比如片子开场，马达骑在树干上举着收音机寻找卫星讯号，底下一群小伙伴们则在着急地催促他加快动作。

44 年前，央视首次实况转播世界杯决赛，正式开启了中国球迷与这场赛事的缘分。在电视还是奢侈品的 70 年代，大多数人都只能先借助广播来「看」球赛。

和朋友们围在一个小小的收音机前，心情跟随着宋世雄断断续续的解说声上下起伏，这是马达，也是一代人对于世界杯的初始印象。

类似的「经典场面」，在影片中还有许多：受到罗西帽子戏法的激励，马达拿下了省状元；马拉多考试前夜，求章鱼保罗保佑……每代球迷，都能在对应的情节里找到代入感，而每位普通人，也都能在世界杯的大话题下，想起自己人生的重要时刻。

在短片中，蒙牛借由这段父子情，还原了许多世界杯留给国人的难忘瞬间。收音机、黑白电视、「上帝之手」、中国队出线、贝氏弧线、梅西的眼泪……赛场内外的标志性场景，都构成了我们的集体记忆。

44 年，世界杯早以超乎想象的方式深深融入中国球迷的生活。足球对于他们而言是精神的寄托，更是生命中不可或缺的部分。

这一封致全体球迷的视频情书，以饱含情意的笔触，勾勒出了四年一度的世界杯，如何在不觉间成为无数球迷生命里「记忆锚点」般的存在。

而从观看过影片的网友反馈来看，他们的确有被这份真挚的书写触动，短片结尾的文案「青春不过几届世界杯」，也引发很多人的情感共鸣：

回过头来看，蒙牛之所以要在世界杯开幕前做这样一波回忆杀传播，一方面意在借此亮明品牌作为 2022 年国际足联卡塔尔世界杯全球官方赞助商的身份；另一方面，也是希望以一种更感性的方式，唤醒不同代际球迷的世界杯情怀，通过触发大众的情绪共鸣，拉近品牌与消费者的关系。

蒙牛，用营养陪伴一代代消费者

一手通过情怀向 tvc 打品牌温度的同时，蒙牛还在短片内容中埋下了一条产品暗线，凸显出品牌给予国人长期的营养陪伴。

广告片中，品牌透过很多充满生活气息的细节设置，映照出了大时代的变迁。比如观看世界杯的方式，从最早的收音机、黑白电视，变为彩电、背投电视甚至是手机、电脑。媒介形态的革新，也从侧面说明了人民的生活在这 44 年间发生了翻天覆地的改变，物质日渐富足，人们的认知也不断得到拓展。

在时代背景的飞速变化之中，蒙牛作为故事里一个从未缺席的角色，多年来一直在默默地给「主角团」提供营养支持。

影片一开始，小伙伴们就是围着送奶工自行车上的收音机听球赛。之后的剧情里，马达去供销社打牛奶、妻子在孕期喝牛奶、马拉多与同学用牛奶干杯等细节，也无不传递出，牛奶不止在情感上陪伴马氏父子经历了追世界杯的青春岁月，更全程参与了他们的成长轨迹，以营养将这份陪伴落到了生活的实处，成为他们背后坚实的健康后盾。

、

蒙牛将这个故事放在 44 年的时间跨度里去讲述，正是希望将世界杯对一代又一代球迷的「精神陪伴」，与品牌对一代又一代消费者的「营养陪伴」建立起关联。紧抓「陪伴」这一点，面向大众传递蒙牛多年不变的「用营养陪伴国民茁壮成长」的初心，顺势加深品牌与世界杯的强绑定关系。

短片之外，蒙牛的产品同样没有缺席，近期也同步推出了 12 款世界杯主题的系列产品。在影片中出现过的十二届世界杯名场面，都被印在奶盒外包装上，既以产品承接住了广告片的内容，让「情怀」营销真实可感，又打通了营销的全链路，放大事件的传播效果。

长线深耕体育营销，讲述品牌「要强精神」

此次，借助一场跨越多个时代的「回忆杀」，蒙牛将万众瞩目的国际体育赛事变为自己的表达主场，亦为品牌自身夺得了高光时刻。

事实上，这并非蒙牛首次踏入世界杯营销赛场。2018 年，它成为世界杯历史首个乳业赞助商，并签下梅西作为代言人，讲述品牌「天生要强」的精神。今年再度冠名，蒙牛还新签了上届世界杯助法国队夺得大力神杯的足球名将姆巴佩作为品牌代言人，并将品牌 slogan 升级为「营养世界的每一份要强」，从自身的品类角色出发，进一步深化品牌的「要强精神」。

而近几年，不止于世界杯，蒙牛也频频在其他赛事领域展开体育营销，传递品牌主张。

早在 2019 年，谷爱凌刚刚崭露头角时，蒙牛就敏锐捕捉到她的天赋，成为其最早签约的中国品牌。今年年初的冬奥，谷爱凌夺冠时接受央视采访，向观众比了一个「中国牛」的手势。蒙牛立刻响应热点，打造出了一个「谷爱凌中国牛」的话题。

今年 2 月份，中国女足时隔十六年后重返亚洲之巅，蒙牛迅速宣布对女足进行千万现金奖励，此事让品牌博得大众的广泛的好感与认可。

体育赛事的国民性、普适性，无疑是品牌进行大众化沟通、传达品牌理念的一个绝佳场域。而体育事业中拼搏、要强、向上的核心精神，也与蒙牛「天生要强」的精神相契。

基于这样的意识，蒙牛作为一个乳业品牌，却开启了对体育营销的长线深耕。而也正是在体育领域的厚积薄发，让蒙牛能够一直贴合新的时代语境，将不同赛事的体育精神内化为自身的品牌精神，并最终沉淀为品牌资产，成就自身国民大品牌的领导地位。

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蒙牛世界杯牛奶无故取消领取资格_黑猫投诉_新浪网

蒙牛世界杯牛奶无故取消领取资格

发布于 2023年01月10日 11:02

投诉编号：

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蒙牛微客服

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涉诉金额：

投诉进度：

已回复

补充投诉

01-11 20:01:30

我打了蒙牛的客服热线，态度极其恶劣，只会说因为我没接电话导致资格取消，说是这是蒙牛的规则。我找蒙牛小程序上的客服，根本没有人在线。我找蒙牛微信客服，说帮我反馈，结果一天半不回消息。

补充投诉

01-11 20:00:00

我确实只收到一个未接电话，并且在没有任何预兆的情况下蒙牛给我打这个所谓的回访电话。我是山东的，突然接到一个北京的电话，标记着广告和推销，我即使手机在身边，我也不会轻易接的。而且在我没有及时接电话后，蒙牛并没有在另一个时间段给我打电话，并没有发短信给我提示。就私自取消了我的领奖资格

补充投诉

01-11 16:39:31

期间并没有什么客服给我打电话或者发信息联系我，你们蒙牛到底处不处理呀

黑猫消费者服务平台

商家处理中

01-10 12:46:58

黑猫消费者服务平台

审核通过

01-10 12:46:58

补充投诉

01-10 11:05:37

我朋友抢了两箱奶不想喝，就送我了填的我的地址和手机号，他也不满被取消资格这个结果，于是去投诉了，客服加了他说帮他恢复订单。然后我也找了蒙牛客服，客服却说当时我只提供了两个订单号，所以只给恢复两单。我说那个人不是我是我朋友，他怎么发的我不清楚，我说我现在提供其余6个订单号可以吗？客服以一个手机号只有一次恢复机会为由给我拒绝了。但是那个人确实不是我，而且当初你取消了我的8个订单，也有记录的吧

发起投诉

01-10 11:02:00

本人的8箱奶，因为未接一个所谓的回访电话，取消了我的所有领取资格。其中有我朋友的两箱，我朋友找客服投诉，客服给我朋友恢复了订单，却不给我恢复，理由是一个手机号只有一次恢复机会

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客观看待蒙牛伊利奶企事件 - 知乎

前段时间，知乎看到一篇文章《深扒蒙牛伊利6大罪状，媒体不敢说，那就我来说》，对于文章中的几个观点进行客观分析。

一 平价奶越来越没有奶味

由没有奶味推导出平价奶质量不佳，这个推断有错误，奶味很大程度是由牛奶中乳脂肪决定，巴氏奶的奶香味一般要优于常温奶。巴氏奶所采用的灭菌条件即“高温快速巴斯德灭菌”，主要过程是通过控制牛奶流速使之在72℃的管道中停留15秒，而常温奶则是采用超高温（通常超过135℃）保持1-2秒。两种灭菌方式的最大差异在于牛奶的外观和风味，如常温奶的超高温灭菌过程会使奶色变暗，期间产生的“焦煳味”可能会掩盖鲜奶本来的味道，而巴氏奶杀菌条件较“温和”，能避免温度过高带来的风味缺陷——引用蒜米文章《伊利、蒙牛被曝“黑幕”，国产牛奶的表现还好吗？》

其实只要满足国家品质标准，产品质量就合乎要求。

二 禁鲜令的争论

蒙牛和伊利是否在背后影响国家推出禁鲜令，从而起到打击对手的目的，暂没有有效证据，有的是蒙牛和伊利的包装商利乐公司在国家政策研究会议上散发文章。各方都在争一个“鲜字”，地方奶企保鲜，售价较高，城市型乳企一般奶源不充足，缺乏奶牛饲养的发展空间。但因靠近城市消费市场，因此以生产巴氏消毒奶、保鲜奶为主，在营销策划上主打"鲜奶牌"，"以鲜取胜"。而基地型乳业则拥有得天独厚的优质低价奶源，以生产超高温灭菌奶和奶粉为主，因超高温奶保质期为180天左右，被称为"常温奶"，在营销上突出"方便"和无污染，并且"以价取胜"——“禁鲜令”百科。保鲜的目的是与奶粉勾兑的牛奶形成区别。所以现在国家规定生产企业用复原乳做原料生产液态奶，要标注"复原乳"字样，而且要在产品配料表中如实标注复原乳所占原料比例。也就是说，当企业的原料中不纯粹是新鲜奶源而使用了奶粉复原乳时，需要标识出具体使用了多少奶粉。而巴氏奶称"鲜"是国际惯例，中国现行的所有法律及技术标准也从来没有一条明文规定巴氏奶不准称"鲜"。一旦禁鲜成功，许多乳品企业将可以光明正大地用还原奶来生产巴氏奶或者少收奶农的鲜奶，与此同时，一些从事奶粉买卖的利益团体的日子也将"从此红火起来"。

禁鲜令的时效：所谓"禁鲜令"，来自于2004年颁布的强制性国家标准《食品标签国家标准实施指南》。该《指南》规定，"加工食品(包括乳制品)不得称鲜"。因此，凡采用巴氏杀菌法、低温存放的"鲜奶"，必须使用"灭菌奶(乳)"和"巴氏杀菌奶(乳)"等标准名称。该文件原定2005年10月1日起实施，但因在乳品行业引发尖锐争论，执行日期曾三度延期，最终于2007年1月1日开始执行。但此禁令是否得到真正执行一直遭到质疑。直到2009年'禁鲜令'解除。

“此后主打“新鲜营养”的低温鲜奶被迫更名。与蒙牛伊利作对的奶企从此几乎一蹶不振，直到2008年1月1日，“禁鲜令”才被解除，巴氏奶能叫回鲜奶了，但是低温鲜奶已经丢了大半江山，回天无力，以“纯牛奶”“早餐奶”等命名的常温奶、调制奶大获全胜，几乎垄断了液态奶市场。但因为这场恶性竞争，导致各大国产奶企都不得不为了生存舍弃质量追求速度，以求在蒙牛与伊利的阴影下谋图一线生机，就在05年——08年之间的短短三年内，国产奶业就走向了不可挽回的歧路。”

作者说禁鲜令导致国产奶业一蹶不振，这不客观。禁鲜令有效推行只有两年多，加上三度延期的时间有4年左右，禁鲜令有各方的竞争，是品质之争，是产品之争。从时代的发展来看，是否有禁鲜令都很难改变地方奶企市场份额的减少。蒙牛伊利把常温奶做得像方便面一样方便，而且价格便宜，再加上铺天盖地的广告宣传，这就是竞争。地方奶企的巴士消毒奶及蒙牛伊利的常温奶到底哪种好，每个人都有喜好。

三 三聚氰胺事件及国产奶质标准

08年三聚氰胺事件爆发，中国奶业垮塌，三鹿倒了，其他躲过一劫。

从现在来看，是当初定的标准太高，那时又没有高品质奶牛，很多条件都达不到，导致大肆掺三聚氰胺提高蛋白质含量。蒙牛伊利是在其中，上述企业是钉在历史的耻辱柱的，但把责任全甩给蒙牛伊利也不是，很多地方奶企也是榜上有名。

发生这种事件，直接导致国家奶质检验标准的下调，蛋白质含量由旧国标的不低于2.95克/100克降低到了2.8克/100克。菌落不高于200万CFU/ml（越低越好），一下子比旧国标提高了150万。理解国家修订标准的初心，作者把当时国内牛奶情况对比发达国家的标准，我认为不妥，本来事件发生是由于当初标准太高，才掺三聚氰胺弄虚作假。当时国内没什么高品质奶牛，基础条件也差，想一步追上发达国家不现实，降低标准不自欺欺人更有意义。

四 蒙牛冰淇淋工厂事件及伊利跨省追捕事件

蒙牛冰淇淋工厂事件是大学生在蒙牛工厂实习曝出来，工厂脏乱差，后来蒙牛也承认。这是甩不了的锅。

至于伊利跨省追捕事件，追究北京作家刘成昆影射伊利高层，其中情况不知，后续也未有。还有奶农郭玉珍在网上发文实名举报伊利压榨奶农，举报信的标题是《内蒙伊利公司如此欺压奶农谁来保护弱势奶农利益诉求》，被以损害商业信誉罪跨省追捕，后续结果也不知。但追捕事件是政府行为，即使不实，也不是伊利的责任。

五 蒙牛高层的发言

2008年三聚氰胺事件爆出，香港对大陆奶企提出质问，时任蒙牛CFO的姚同山在面对香港媒体的新闻发布会上这样说：“我们发到香港的产品和出口的产品是一样的，保证比内地（大陆）的产品质量更好、更安全”。

到了2019年，在夏季达沃斯论坛上，蒙牛乳业CEO卢敏放再次强调了这一点：我们总把最好的产品投放到中国香港、新加坡市场。

商业发言无可厚非，作者说蒙牛伊利不想把好产品留在国内，有点断章取义。只要符合国家标准，产品就可以上市。至于争论哪个国家的产品更好，每个国家产品标准不一，争论没有意义。而且标准不一样并不代表国内产品比不了国外产品，这是市场决定的。国家标准只是底线。

总结

从现在来看，从05年“禁鲜令”开始，无非竞争的结果，而单纯几个包装文字能改变什么，当然一个鲜还是有其产品定位意义的。不管如何还是要接受现代化竞争。至于蒙牛伊利的作用，没有证据讨论没有意义。

再到08年三聚氰胺爆发，惨痛的教训告诉我们不认清国内情况定高标准的危害，而且行业监督不到位，直接导致奶业整体性垮塌，现在国内奶粉还是给国人留下深刻阴影。

我们要缅怀勇于揭露行业内幕的蒋卫锁，其实工业原料添加的恶果早在08年以前就频频爆出，当时蒋卫锁为了揭露行业黑幕，整顿中国奶业，就自费30万元发起“中国西部乳业万里行”行动，整理出《中国西部乳业濒临崩溃边缘》调查报告。为打假，他卖了企业，丢了老婆，两个孩子因此辍学，结果社会上反倒对他攻击的声音居多，说他是在毁灭中国奶业，社会上一度传言有人要花50万元买他人头。直到08年大头娃娃事件，大家才理解他的衷心。

然后调低标准，很多人认为标准定的低，产品就一定差。实际上国家标准只是底线，把市场产品质量归责于国家标准，不客观。我们还需要不断推出高标准满足市场要求，比如中国农垦乳业联盟产品标准等等，这是联盟推出的标准。拿在当时的情况，没有高品质奶牛，基础条件差，很多都是散养，品质不一，当初没有认清国内情况推高标准，不仅仅自欺欺人，最后自食其果。所以一个标准不仅仅要仔细调研，而且要事后监督，效果调查。否则很可能弄虚作假。

最后工厂问题及产品质量安全，不仅蒙牛出现工厂问题，其他一些地方奶企也有问题，05年光明的回炉奶。

至于追捕事件，不是企业责任，即使结果有错，也是当地问题。

中国奶业发展是一部历史，里面有市场之争，品质之争，最后到国家层面的标准之争。有令人声讨的掺假，有抛妻卖企业勇揭内幕的行业良心，还有备受奶粉损害的大头娃娃及牵挂的家长。客观理性看待中国奶业，才能开拓未来，曝一曝当事企业的过错，只要不是虚构并不不妥，这种惨痛历史需要每个国人铭记，否则是后人哀之而不鉴之，亦使后人复哀后人也。反而当事企业背后的协会不容质疑的态度令人反感，当然原文作者也不全对，兼听则明，偏听则暗。

蒜米 《伊利、蒙牛被曝“黑幕”，国产牛奶的表现还好吗？》

《如果蒙牛、伊利六大罪状属实，那么国人到底该喝什么牛奶？》

《被黑“6宗罪”？伊利蒙牛又上热搜！谁在兴风作浪 》

百科《禁鲜令》

《蒙牛伊利静悄悄，乳制品工业协会却为何如此激动？ 》

评论后增加题外话：文章发表后，收到一些无理的评论，自问自己是理性分析，结合其他文章的科学依据，我只是客观的分析这些问题。

1平价奶的奶味不足并不代表脱离标准，本来就是便宜奶，拿高价奶怎么比，当然人人各有喜好，心中都有一杆秤，但写文章要理性推断。

2 禁鲜令是竞争的产物，包装宣传是竞争的一部分，但这个鲜字说重要也不重要，重要也重要，比如光明奶业就没怎么施行禁鲜令，中乳协是禁鲜，蒙牛伊利当然他们是协会一份子，意味着禁鲜，这不过意见之争，最后还不是zf拍板。

3 三聚氰胺事件所有在榜的都是有过错的，我们需要记住这种耻辱榜，蒙牛伊利是榜上有名，谁都洗不掉。

4 国家标准下调，这就是当时国情，我们不能自欺欺人，三聚氰胺就是自食其果。不过现在有改善，国家也没有修订标准。

5 工厂问题是蒙牛的锅

6 追捕事件是当地公安着手的，站在法律角度，这不是企业责任，政府行为怪报案人干嘛。

7 指责企业高层发言，难道不是断章取义。商业发言本来就是自卖自夸。

上述 第3、5蒙牛伊利的锅是甩不掉的，其他没有论断。给蒙牛伊利贴上十恶不赦标签不准确。

一味偏见没有意义，你们只敢抨击企业，对后面监管和定标准的只字不提，出现当初事件，难道不是定的标准高，出现掺假，事后监管不到位。另外追捕事件中企业只是报案人，追捕判决是政府行为，把锅全给报案人不理性，说句不客气的，即使有办案不公也是ZF的责任，不是企业的责任。

看问题要深入，理性分析， 看到这些评论，有的说不出自己意见，也没有论据支撑。反正人人喊打，罚不责众，为踩而踩。却不敢对监管行业的zf有半点指责。

太难了！蒙牛业绩失速，奶粉还是卖不动_腾讯新闻

距离创始人牛根生彻底离开蒙牛，已经过去484天。

去年，是他离开蒙牛之后的完整财年，中国“乳业大王”蒙牛业绩表现如何？

“蒙牛速度”降下来了，去年实现收入925.93亿，增长5.1%；

以一瓶250ml纯牛奶售价2.9元计算，相当于去年，蒙牛卖了319亿瓶。

归母净利润53.03亿，增长5.5%，和上一年归母净利润大增43%相比，2022年的蒙牛，明显失速了。

业绩表现中规中矩，但过去这两年，感觉蒙牛的营销大于产品。

先是选秀节目“倒奶事件”翻车，再接着花重金成为世界杯赞助商。

离开牛根生掌舵，蒙牛将何去何从？

一年销售经销费花超200亿

蒙牛和伊利，应该说是人尽皆知的乳业品牌，但最近几年，随着更多牛奶品牌和电商的崛起，蒙牛和伊利，已经很难再有飞跃性的突破。

尤其是在经营成果上，牛根生追逐了半辈子，蒙牛最终还是比伊利落后。

并且，蒙牛和伊利的差距，越来越大了。

2022年，蒙牛营收925.93亿，毛利326.9亿，毛利率下滑1.45%。

其中，84.5%的收入都来自液态奶，冰淇淋和奶粉产品的收入占比只有6.1%和4.2%。

去年，蒙牛奶粉业务下滑严重，冰淇淋和液态奶的收入增长填补了这个坑。

饮料行业的毛利都挺高，比如农夫山泉的钟睒睒就成了当今的首富。

伊利去年前三季度的收入就超过了蒙牛全年实现的收入。

2022年1-9月，伊利收入938.6亿，归母净利润80.6亿，毛利率32.6%，净利润8.6%，并且早在2021年伊利就已经突破千亿营收。

蒙牛毛利率算是“超高”了，但净利润只有51.85亿，归母净利润53.03亿，归母净利润率5.73%。

钱，估计都花在营销上了。

过去一年，蒙牛的销售及经销费用高达223.47亿，占营收的24%。

不止2022年，从2019年之后，蒙牛的该项支出就超出200亿，且这一情况延续了4年时间——

2019年-2021年，蒙牛销售及经销费用分别为215亿、215亿、235亿，占营收的比重分别为27.26%、28.33%、26.65%。

在蒙牛的销售及经销费用中，2022年光是产品和品牌宣传及营销费用支出就有55亿，前三年（2019-2021年）的数据分别是85亿、68亿和72亿。

仔细回想下就会发现，2019年，风靡一时的选秀节目，蒙牛继续发起“钱攻”，几乎承包了全国各大综艺节目的赞助商，当然伊利也如此。

比如蒙牛的特仑苏赞助《向往的生活》，真果粒赞助《青春有你》，纯甄赞助《创造营》，金典赞助《我是歌手》，而在2019年，蒙牛还成为《中餐厅》的独家冠名商。

不仅是各大综艺的金主，蒙牛和伊利在请明星代言上，花钱花得眼睛眨都不带眨的。

图片来源：第一财经

可明明蒙牛在国内不缺知名度，却依旧大手笔花钱搞宣传。

不为别的，只为让蒙牛深入人的心中，让国人多喝蒙牛。

但是，对蒙牛的质疑依旧不断——“蒙牛牛奶很稀”“蒙牛牛奶没有奶味”等等，15年前那起三聚氰胺事件的阴霾，依旧挥之不散。

从牛根生到国企中粮掌舵

乳业大王是谁？

蒙牛创始人牛根生的故事，相信大家都有所耳闻。

他被称为“乳业大王”，在打下江山以前，牛根生的个人经历略显悲惨但十分励志。

1958年，牛根生出生没多久，就被父母以50元卖给一家养牛户。

在打造千亿帝国之前，牛根生什么都干过，做过水泥工、养过马牛、卖过冰棍。

成年后，牛根生的养父母都离开了人世，剩下他只身一人，20岁时，他在呼和浩特牛奶厂当起了养牛工人。

5年后，他成功坐到了厂长之位，在呼和浩特回民奶食品厂（现伊利集团）担任厂长。在这之后的9年时间里，牛根生一步步晋升到生产经营副总裁。

图源自网络，牛根生，其领带都是“蒙牛”的标志

到1998年，因与当时伊利的管理层不和，牛根生被伊利集团免去生产经营副总裁一职，那一年他40岁，不惑之年。

次年，牛根生自己搞一个奶企，也就是现在的蒙牛。

如今，伊利市值超1800亿（A股），蒙牛市值超1300亿港元（港股）。

蒙牛和伊利，一直是明里暗里都在竞争的两大乳企，2007年蒙牛销售额超越了伊利，尔后几年又被伊利反超。

他们二者在2008年，都遭遇了毁灭般的冲击。

三聚氰胺事件，包括伊利蒙牛在内，还有雅士利、圣元等多个厂家卷入其中，这起事件也瞬间改写国内的乳业格局。

2009年，中粮集团与香港厚朴投资公司联合收购蒙牛20%股权，股权收购价达到61亿港币，中粮也成为大股东。

蒙牛，从民营转身为国企。

图源自网络

牛根生也在3年之后辞任董事会主席，退居幕后，任非执董。当时接替牛根生职位的，是中粮集团董事长宁高宁。

改朝换代之后，蒙牛开始在市场上大举收购其他乳业，包括雅士利、达能旗下多美滋乳业。但是收购的乳业公司，并没有贡献亮眼的业绩，反而拖了蒙牛的后腿。

2016年，蒙牛业绩出现大亏损，营收突破500亿，净利润却是负的7.5亿。这是三聚氰胺事件后，蒙牛陷入的第二次危机。

直到2021年的一纸公告，牛根生彻底离开了这家他一手创办的千亿企业蒙牛。

2021年11月30日晚间，蒙牛公告

如今，掌舵蒙牛这艘大船的是卢敏放，而在蒙牛任职CEO前，他还曾任蒙牛乳业控股的雅士利集团总裁。

图源自蒙牛官网，CEO卢敏放

不可否认，作为国产乳业品牌，牛根生和蒙牛都功不可没。

过去的24年，蒙牛曾经历过“九死一生”，也在更大的浪潮（疫情）来临后，安全活下来。

只不过它要思考，如何重新竖立起国人对国产奶粉的信心了。

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